IKEA jest już w Katowicach 25 lat. Niedawno firma odwiedziła w domach stu klientów, żeby sprawdzić jak mieszkają i jakie mają potrzeby

Z Karolem Barcalem, dyrektorem regionu Śląsk IKEA Retail rozmawiamy m.in. wizytach w domach klientów, testowaniu mniejszych sklepów i o tym, dlaczego hot-dogi nie kosztują już złotówkę.

Grzegorz Żądło: IKEA Katowice obchodzi w sierpniu jubileusz 25-lecia działalności na Górnym Śląsku. Czy w tak globalnej firmie jest miejsce na jakąś lokalność, zarówno jeśli chodzi o asortyment, jak i stosowane rozwiązania?

Karol Barcal: IKEA Katowice i rynek śląski jest jednym z dwóch priorytetowych rynków w Polsce. Warszawa i Śląsk, oczywiście też ze względu na populację i potencjał rynku, ale też z uwagi na to, że jesteśmy testowym rynkiem, również w skali światowej. Oprócz standardowej lokalizacji sklepu w Katowicach, jesteśmy pionierem i liderem, jeśli chodzi o nowe rozwiązania, czyli małe sklepy satelickie. W Polsce nikt tego w takiej skali nie robił i nie robi, a na świecie jest tylko kilka państw, w tym Anglia i my, które testują nowe formaty. W Gliwicach otworzyliśmy mały sklep, za chwilę w Bielsku-Białej otwieramy sklep o powierzchni 2000 m kw. To jest zupełnie coś innego, bo byliśmy przyzwyczajeni do standardowych rozmiarów sklepów, plus oczywiście sprzedaży przez internet. 

Dlaczego akurat rynek śląski jest tym testowym? Chodzi o to, że jest tu duża populacja ludzi, rozsianych po całym regionie, że wspomnę tylko metropolii, Częstochowie. Bielsku-Białej czy Rybniku?

To na pewno też, ale ja ciągle twierdzę, że to wynika z naszej lokalnej przedsiębiorczości. Ci ludzie tutaj na Śląsku, ten etos pracy, który tu zawsze był i zaangażowana załoga, która chce się rozwijać. 

Ale to nie załoga decyduje o otwarciu nowego sklepu?

Ale w dużej mierze decyduje kierownictwo tego sklepu, jeśli są otwarci, zaangażowani i chętni. Jeśli piszą dobre biznesplany po to, żeby Szwecja nam zatwierdziła otwarcie nowych małych formatów, to się właśnie dzieje. W innych lokalizacjach tego nie mamy.

Czy na przestrzeni ostatnich 25 lat zmieniło się zapotrzebowanie na określony segment waszych produktów. Mam na myśli przede wszystkim przedział cen. Być może teraz sprzedaje się więcej mebli droższych niż w roku 2000, a może jest odwrotnie i dominują te najtańsze?

Unikatowość rynku śląskiego jest taka, że tutaj bardzo dużą popularnością cieszy segment asortymentu dotyczący przechowywania, czyli wszystkie szafy, komody, zamykane szafki. Często robimy wizyty domowe wśród naszych klientów, żeby zobaczyć jakie są potrzeby. 

Co to znaczy wizyta domowa i dlaczego wybieracie się akurat do tej, a nie innej rodziny?

Wybieramy spośród bazy IKEA Family. Często są to klienci z różnych miast, nie tylko z Katowic.

I co, piszecie do nich albo dzwonicie i pytacie czy możecie przyjechać z wizytą?

Tak i klienci dostają za to wynagrodzenie, a my możemy zobaczyć jak mieszkają. W zeszłym roku robiliśmy takie wizyty domowe i wyszło nam po raz kolejny, że ludzie na Śląsku mają problem z przechowywaniem. Stosunkowo małe powierzchnie mieszkań w blokach powodują, że nie ma gdzie przechowywać różnych rzeczy. Dlatego ten asortyment tutaj na Śląsku sprzedaje się najlepiej spośród innych lokalizacji. Tak samo nasze kuchnie cieszą się dużą popularnością, bo jest w nich duża możliwość ich rozbudowywania. To jest ta przewaga nad konkurencją.

Jak często przeprowadzacie takie badania i czy to ich wyniki są potem podstawą do przebudowywania i nowej aranżacji waszych pokazowych pomieszczeń?

Badania robimy wtedy, kiedy mamy w planach jakąś przebudowę, żeby jak najbardziej odzwierciedlać realne potrzeby. Jak ktoś przechodzi się po naszym showroomie, to tam są opisane różne sytuacje życiowe. Ile osób tam mieszka, czy to jest rodzina z dziećmi, czy mają salon. Jeśli są dzieci, to jakie aktywności się w salonie odbywają. Czy to jest tylko oglądanie telewizji, czy może gry i zabawy. Czy potrzebna jest może jakaś półka na przechowywanie rysunków dzieci, itd.

Jak duża jest taka grupa badawcza?

W zeszłym roku, kiedy przebudowywaliśmy cały showroom, zrobiliśmy sto wizyt domowych. Nie tylko w Katowicach, ale na terenie całego regionu śląskiego.

Mówi pan, że na Śląsku największym problemem jest miejsce do przechowywania, ale przecież to tak zróżnicowany region, że trudno dopasować ofertę do oczekiwań i potrzeb wszystkich

Jak to określił nasz założyciel, Ingvar Kamprad, jesteśmy dla wszystkich, stąd nasze punkty cenowe są różne. Jest stolik LACK z plastrów miodu, który kiedyś kosztował 9 zł, a dzisiaj kosztuje 39 zł i dalej jest to najtaniej na rynku, jeśli chodzi o tego typu asortyment. Ale jest też kolekcja Stockholm, czyli meble i akcesoria z wyższej półki. Asortyment na pewno się zmienia, ale to co się nie zmieniło, to fakt, że wszystkie nasze produkty są projektowane w Szwecji.

To rzeczywiście przewaga IKEA nad innymi firmami z branży, że każda rzecz jest zaprojektowana, nawet jeśli jest tania i wykonana z gorszej jakości materiałów

Powiem panu taką ciekawostkę. Kiedyś przyszła do nas pani reklamować stoik z plastra miodu, kupiony wtedy za kilkanaście złotych. Powiedziała, że jak chciała podlać kwiatka, to na nim stanęła i on się złamał. My projektujemy meble funkcjonalne, pod konkretną funkcję. To nie jest drabina, to jest stolik na kawę. Mamy różne pułapy cenowe. Mamy szafy, które można kupić nawet za 600 zł, ale mamy też szafy, które można zabudowywać za kilka, czy kilkanaście tysięcy. Ta powierzchnia sklepu nie bierze się znikąd. W ofercie mamy obecnie 10 000 produktów.

Od samego początku sklepu w Katowicach działa restauracja. Jak ważnym segmentem jest dla was gastronomia?

Mamy dwa miejsca gastronomiczne, na dole są hot-dogi i zapiekanki, a na górze restauracja. To nie jest core (główna, podstawowa działalność - przyp. red.) naszego biznesu, ale to jest element tej podróży klienta do sklepu. Zazwyczaj wizyta trwa od 2 do 3 godzin. Żeby klienci nie byli głodni, chcemy im serwować dania w niskiej cenie. Bo to nie chodzi o robienie biznesu na gastronomii, tylko chodzi o to, żeby doświadczenie klienta było jak najlepsze. 

Przez lata wspomniane przez Pana hot-dogi kosztowały w IKEA 1 zł, czyli tyle co nic. To był pewien wyróżnik. Teraz kosztują już ponad 4 zł, czyli cztery razy więcej

To był wyróżnik, natomiast wszystkie ceny idą w górę. Nie możemy stosować cen dumpingowych. Nie robimy sytuacji, że kupujemy surowiec drożej i potem go sprzedajemy taniej, bo takich praktyk IKEA nie stosuje. Cały czas dbamy też o jakość. Ta parówka ma ponad 70% mięsa, więc nie możemy sobie pozwolić, jako duża marka, na jakieś negatywne doświadczenia klientów. Nadal uważamy, że jest to najlepsza cena na rynku, ale oczywiście, nie jest to już złotówka.

Czy asortyment IKEA różni się w zależności od miejsca, gdzie znajduje się sklep? Czy jakieś produkty są wprowadzane tylko na wybrane rynki? Nie mówię już nawet o Katowicach czy innym mieście w Polsce, ale o całym polskim rynku, w porównaniu z innymi krajami

Oczywiście, w zależności od kraju, asortyment się różni, chociaż jest to jakaś mniejsza część naszych produktów, bo większość jest regularna w każdym sklepie IKEA na świecie. Natomiast są lokalne specyfiki. Pierwszy z brzegu przykład dla polskiego rynku. Polacy bardzo często śpią w salonach, czyli na wersalkach czy rozkładanych kanapach. Dlatego u nas spory segment, inaczej niż w innych sklepach IKEA, obejmuje sofy rozkładane. Właśnie ten rodzaj sof stanowi połowę wszystkich sprzedawanych w naszych sklepach w Polsce. 

Kto wie czy w kolejnych latach ten segment nie będzie jeszcze rósł, patrząc na coraz mniejsze metraże mieszkań budowanych przez deweloperów?

To też napędza inny segment, czyli przechowywanie, o którym mówiłem. Widzimy tutaj bardzo systematyczny wzrost sprzedaży mebli systemowych do przechowywania. Kiedyś były pawlacze, teraz wygląda to trochę inaczej. Taka ciekawostka, podczas naszych wizyt domowych klienci mówią, że jedną z rzeczy, o których marzą, jeśli chodzi o wystrój i wyposażenia mieszkania, to wyrzucenie wspomnianych pawlaczy.

Ile osób rocznie odwiedza IKEA w Katowicach i jaka jest tendencja, jeśli chodzi o ruch?

Dzisiaj IKEA w Katowicach odwiedza około 2,5 miliona osób. To mniej niż przed pandemią, kiedy było około to 3-3,5 miliona, natomiast pamiętajmy o tym, że pandemia zmieniła też zachowania klientów, którzy przenieśli się do internetu. Dzisiaj 37% naszej sprzedaży to jest sklep internetowy. Warto wspomnieć, że sklep w Katowicach jest drugim w Polsce pod względem liczby klientów, po tym na warszawskim Targówku.

W jakim kierunku pójdzie IKEA jako koncept? Są meble i akcesoria do wystroju wnętrz, jedzenie, rośliny, które też w czasie pandemii ludzie zaczęli kupować chętniej. Jest sklep stacjonarny i sprzedaż internetowa. Co tu jeszcze można wymyślić?

Jeśli chodzi o nasz główny koncept, czyli sklep-matkę na danym rynku, to cały czas badamy potrzeby klientów. Chodzi o dostosowanie się do aktualnych oczekiwań, bo one się zmieniają. Podczas pandemii były to np. miejsca do pracy w domu. Ludzie bardzo potrzebowali rozwiązań, które nie powodowały skrzywienia kręgosłupa. Jeśli chodzi o szerszy kontekst, dotyczący całej firmy, to wierzymy w wielokanałowość. Zakładamy, że w ciągu kilku następnych lat sprzedaż internetowa zrówna się z tą w sklepach stacjonarnych. W tym kierunku to idzie, dlatego testujemy nowe formaty. Aktualizujemy też naszą ofertę serwisową, żeby transport był jak najtańszy i najwygodniejszy dla klienta. Paczkomaty zrewolucjonizowały nie tylko biznes odzieżowy, ale również nasz. Ponad 3 tysiące produktów można dzisiaj zamówić do paczkomatu, co wcześniej wydawało się nieoczywiste, bo jak tu na przykład dostarczyć szkło? Tworzymy też nowe, mniejsze formaty, żeby to zagęszczenie IKEA było jeszcze większe.

Z tego co Pan mówi wynika, nie ma praktycznie szans na budowę tradycyjnych sklepów IKEA w regionie. Od dawna były takie plany dotyczące Częstochowy i Zabrze, ale rozumiem, że to już nieaktualne?

To nie jest tak, że wszystko jest już nieaktualne, ale strategia firmy się trochę zmienia. Trzy lata temu pewnie bym powiedział, że działki, o których pan wspomniał, są na tapecie firmy. Dzisiaj, po pandemii, wiemy, że sprzedaż internetowa zmniejszyła zapotrzebowanie na fizyczne lokalizacje albo na format tych lokalizacji. Dzisiaj bardziej więc myślimy o mniejszych formatach. Ciężko przewidzieć co się wydarzy w dłuższej perspektywie czasu.

Czy wasze badania pozwalają stwierdzić jaki jest modelowy profil klienta IKEA Katowice? Powiedzmy, kobieta, wiek 35-45 lat, mieszkanka miasta od 50 do 200 000 mieszkańców

Kiedyś tak było. że podstawowym targetem IKEA były osoby w przedziale 25-45 lat, głownie kobiety, bo to one stanowią 70% naszych klientów. Dzisiaj to się trochę wypłaszczyło. Jako generacja, pokolenie IKEA, trochę się zestarzeliśmy, więc ta górna granica wieku się przesunęła. Dzisiaj nie powiedziałbym, że wśród klientów mamy jakąś dominującą grupę wiekową. To co nas wyróżnia cały czas, to że ponad 50% odwiedzających stanowią rodziny z dziećmi. Jesteśmy takim miejscem spędzania czasu, nie tylko zakupów.

Trzeba obiektywnie powiedzieć, że IKEA wyróżnia coś jeszcze - serwis posprzedażowy. Byłem bardzo zdzwiony, że mogę zamówić przez internet śrubki czy zawias i dostanę to pocztą za darmo do domu. Zakładam, że nie kosztuje to zbyt wiele, a pozwala budować wizerunek firmy i przywiązywać klienta

Pracowałem w wielu firmach sieciowych i korporacyjnych, ale nigdzie - mówię to z pełną odpowiedzialnością, nie widziałem tak dużego zaangażowania, jeśli chodzi o szeroko pojęty zrównoważony rozwój. Bo oczywiście, można nam zarzucać, że jesteśmy jedną z największych firm sprzedażowych, generujących konsumpcjonizm, ale naprawdę tam gdzie możemy, staramy się dbać nie tylko o wizerunek, ale o to, żeby te produkty zyskiwały drugie życie. Serwis, o którym pan mówi - to jedno. Druga sprawa to odkupowanie używanych produktów IKEA. 

Skoro wspomniał Pan już o konsumpcjonizmie, to niech mi Pan wyjaśni po co do każdego dania wege wstawiana jest mała flaga z drewna i papieru, która o tym informuje? Przecież to zupełnie niepotrzebne generowanie dużej ilości śmieci

Ma pan 100% racji. Mieliśmy na ten temat długą dyskusję i myślę, że to powinno być zlikwidowane. Lokalnie pewnie to zlikwidujemy. To mogę obiecać, załatwił pan ten temat dla lokalnej społeczności (śmiech).

Przez 25 lat IKEA w Katowicach mocno się zmieniała. Ostatni rok to duża przebudowa. Zakładam, że w najbliższych latach jakichś dużych zmian nie będzie?

My się cały czas zmieniamy. Na podstawie badań z IKEA Family i deklarowanych potrzeb pierwszych 5 wnętrz jest zmienianych raz w roku. Przez 25 lat nie zainwestowaliśmy w ten sklep tyle, ile przez ostatnie 2-3 lata. Zrobiliśmy nowy showroom, przebudowaliśmy dół, zrobiliśmy nową restaurację. Musieliśmy też przebudować konstrukcję dachu, ze względu na szkody górnicze. Kilkadziesiąt milionów złotych wydaliśmy na tę lokalizację. Teraz skupiamy się na tym, żeby otwierać testowo nowe formaty.

Przez długie lata pomagacie tym samym fundacjom i stowarzyszeniom. Czy inne podmioty, które wykonują równie pożyteczną działalność, też mają szansę na współpracę z wami?

Faktem jest, że raz na dwa lata wybieramy współpracujące z nami fundacje. Sprawdzamy je dokładnie. Zarówno ich statuty, jak i to, na co przekazują pozyskane przez siebie środki. Monitorujemy je również pod kątek księgowym i finansowym, czy nie ma tam jakichś nieprawidłowości, bo jesteśmy zbyt dużym graczem, żeby pozwolić sobie na działanie ad hoc. Były takie przypadki na świecie, więc współpracujemy tylko ze sprawdzonymi podmiotami, zawsze lokalnymi. Mamy pewne wytyczne strategiczne z kim możemy pracować, a z kim nie pracujemy. Czyli zawsze są to albo rzeczy edukacyjne, albo pomocowe, które wynikają z potrzeby chwili, jak np. powódź czy wojna na Ukrainie. Przykładowo, jeśli Fundacja Wolne Miejsce robi Wigilię dla Samotnych, to jest dla nas świetna okazja, żeby ich wesprzeć. I nie chodzi tylko o darowiznę, ale udzie z naszego zespołu skrobali karpie i obierali ziemniaki. Raz na dwa-trzy lata otwieramy nabór i wtedy można się do nas zgłosić.

Polska jest największym producentem asortymentu IKEA sprzedawanym na całym świecie. Polskie fabryki produkują głównie kuchnie, szafy PAX i meble systemowe. Jesteśmy krajem drzewnym i ta tradycja meblarska jest u nas bardzo długa. Już w latach 60. Ingmak przyjechał do Polski i współpracował z komunistycznymi władzami, żeby załatwić produkcję mebli w Polsce. Co piąty artykuł sprzedawany na świecie pochodzi z polskich fabryk. Drugim największym producentem są Chiny.